Toys »R »Us, le détaillant de jouets emblématique, tente de renaître de ses cendres après sa faillite en 2017. Pour son retour, la marque a voulu toucher la corde sensible des consommateurs en produisant un film de marque retraçant son histoire. Cette tentative de raviver la nostalgie des clients a cependant tourné au fiasco, générant des critiques acerbes en ligne. En cause ? Une publicité de 66 secondes entièrement réalisée avec le générateur vidéo Sora d’OpenAI.
La vidéo, réalisée par l’agence publicitaire Native Foreign, nominée aux Emmy Awards, raconte l’origine de Toys »R »Us en mettant en scène un jeune Charles Lazarus, le fondateur de la marque, aux côtés de Geoffrey la Girafe, la mascotte emblématique. L’idée semblait prometteuse : utiliser une technologie de pointe pour rendre hommage aux débuts d’une entreprise chérie de plusieurs générations. Pourtant, le résultat a été loin de faire l’unanimité.
Des réactions mitigées
Dès sa diffusion, la publicité a provoqué un malaise chez de nombreux spectateurs. L’effet de vallée dérangeante, bien connu dans le domaine de l’animation et de l’intelligence artificielle, s’est manifesté de manière prononcée. Le visage de Charles Lazarus, généré par l’IA, a été perçu comme déformé et les mouvements des personnages comme peu naturels. Cette réaction souligne un défi majeur pour les créateurs utilisant des technologies avancées : réussir à produire des visuels qui ne soient pas seulement techniquement impressionnants, mais aussi émotionnellement convaincants.
La controverse de l’IA dans la création artistique
Outre les aspects techniques, la publicité a soulevé des préoccupations plus larges concernant l’utilisation de l’IA dans les industries créatives. De nombreux critiques craignent que le recours croissant à l’intelligence artificielle puisse entraîner la disparition des emplois pour les acteurs humains, les écrivains et les designers. Cette crainte n’est pas sans fondement, car de nombreuses industries explorent déjà des solutions automatisées pour réduire les coûts et augmenter l’efficacité.
Del Walker, un artiste de jeux, a exprimé son mécontentement en suggérant une approche alternative : « Si seulement ils avaient diffusé une vidéo d’un fabricant de jouets dessinant un design avec la légende ‘Toys »R »Us soutient les créatifs plutôt que l’IA’, nous aurions tous accouru. » Cette remarque met en lumière une tension croissante entre l’innovation technologique et la préservation des compétences humaines dans le domaine créatif.
Un usage de la technologie jugé paresseux
Le designer Chad Ashley a également critiqué la publicité, la qualifiant d' »extrêmement paresseuse » et la production de « terrible ‘réalisation cinématographique’. » Ce jugement sévère pointe du doigt une utilisation perçue comme superficielle de la technologie. En s’appuyant uniquement sur le générateur vidéo Sora d’OpenAI, Toys »R »Us et Native Foreign ont peut-être manqué l’opportunité de combiner l’innovation avec une approche plus authentique et émotionnelle.
La tentative de Toys »R »Us de raviver la nostalgie des consommateurs avec une publicité innovante a malheureusement échoué, révélant les défis complexes liés à l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la création artistique. Les critiques acerbes qui ont suivi la diffusion de la vidéo montrent que le public n’est pas encore prêt à accepter des créations entièrement générées par des machines, surtout lorsqu’elles touchent à des souvenirs d’enfance et à des histoires personnelles. Pour réussir dans l’ère numérique, les marques devront trouver un équilibre délicat entre l’innovation technologique et le maintien de l’authenticité humaine.
